著名演员陈宝国带着太太说，装房子买家具，我只来“居然之家”。
很多人在电视上还可以看到这个熟悉的广告片，可是对杭州的观众来说，没有意义了。
7月23日下午，商报记者核实，“居然之家”杭州店已确定关门，7月24日是市场方给出的撤场最后期限。自2009年以来，这是杭州第三家关闭(调整)的大型家居市场。2009年，“天星龙”家居博览中心开业仅一年就黯然离场。今年5月，杭州老牌家私“和平家私”关停了大部分商家。
“居然之家”的突然关门究竟是自身原因，还是遭遇了市场饱和之弊？商报记者调查发现，杭州众多大型家居市场正在经历房地产市场“史上最严厉”调控政策的冲击，洗牌正在加速中。
1、每位经营户损失在30万以上
7月23日下午3点30多分，“居然之家”杭州店四楼的一间办公室内烟雾袅绕，四五名老板成半包围状坐于一侧，神色冷峻，几道目光一齐射向对面的“居然之家”业务部经理李占峰身上——此刻他正手托腮帮、双眉紧锁陷在沙发中，一言不发。
办公室外，近5万方、4楼层市场95%的商户们都已撤出，工人正在拆除广告幕布和墙体，只有少数尚未搬出商家的店员正在做着撤离准备。
这些老板都是“居然之家”的商户，按照他们的说法，每人损失都在30万以上，这只是装修、人工等投入，而牵扯到时间、精力损失则难以计算。他们因为和市场方谈不拢赔偿价格而不愿搬走。
当天下午，老板们向李占峰抛出最后一个问题——“赔还是不赔？你看着办。”
面对商户们的集体诘难，李占峰显然疲于应对。随后，在一名“调解人”的提议下，他和商户逐个谈判。
伯艺家具老板朱正形说，他去年7月市场试营业时进场，9月签订合同，一年一签，每月场地租金3万多元。
今年7月6日，朱正形和市场其他经营户们突然收到了市场的一纸通告，被告知市场将停业，并让他们在7月24日之前完成货物和人员的撤场。
“之前一点消息都没有，突然告诉我们不开了，连个缓冲期都没有。”
朱正形说，按照惯例，如果一个市场不准备再开下去了，至少要提前几个月召开协调会，让商户好有个准备，但“居然之家”的做法让商户们始料未及，这意味着之前的装修、样品、饰品等投入都打了水漂。
“当初要不是看中‘居然’这个品牌，按照这样的格局，我根本不会进场。”“雅士维”老板胡大发说，多数经营户看好市场前景才进行大量的前期投入。
在一番艰难的谈判之后，胡大发得到了市场方面赔偿21.8万元的口头承诺，他认为这个数目已经是底线。
事实上，“居然之家”去年11月1日正式开业至今仅8个月。
市场方解释关门是经营状况不佳，远远达不到总公司的预期。
昨天下午，记者致电北京居然之家投资控股集团有限公司总部，办公室负责人王女士表示杭州店停业属于“内部调整”，但她没有透露更多细节。
据了解，“居然之家”是知名家装连锁企业，目前在全国各地有40多家连锁店。但在浙江地区只有杭州一家店，居然之家总部表示目前已有在浙江其他地区布点的计划。
杭州店经营户了解到的情况是，“居然之家”原本准备买对面一幢楼扩大规模，并准备在杭州发展多家门店，“但后来那幢楼被别人买走了，但市场已经在广告等方面投入大量资金，规模无法扩大造成租金收入入不敷出，总部不看好未来的发展前景，决定放弃杭州市场。”
2、“臃肿”的家居市场
值得注意的是，“居然之家”是近三年来第二家在这幢楼中沦陷的知名家居卖场，2009年，“天星龙”家居博览中心开业一年就黯然离场。
事实上，“居然之家”的关门在今年也非个案，今年5月6日起，经营了12年的杭州老牌家居市场——和平家私1-3楼停止营业(3楼红木家具区继续营业)，5月12日，整个市场100多家商户全部撤场完毕。
之后业主浙江和平工贸集团，把“和平家私”这块营业面积达4万平方米的独栋建筑，正式签约长期整体转租给零售业态，不再自主营运。
定位准确的品牌卖场更具有生命力和竞争优势，一味地追求卖场的规模和扩张速度不见得是好事。”杭州建筑装饰行业协会家装委秘书长陈芝敏说，“‘居然之家’的退场可能有对杭州市场行情预估不足、定位缺乏差异化的自身因素，但杭州家居卖场已经达到饱和也是不争的事实。”
目前，杭州较为成熟的家装家居市场集聚地基本分布在西北面古墩路、勾庄，城西宏丰家居，城中北面的大关、石桥，临平副城区，城东秋涛路，下沙九堡，江南岸大都会一带等。
去年至今年，新开张或筹建的家居市场有时代家居生活广场钱江新城店和近6万平方米的新时代时尚家具馆、红星美凯龙金茂广场、月星家居、居然之家、欧亚达二期、第六空间大都会二期建材项目、恒大建材市场改建项目等十多家，其中“红星美凯龙”计划未来在杭州还要新增四五家市场。
陈芝敏说，她在2007年曾做过一个统计，当时杭州家居市场面积136万平方米，预计到2010年将突破380万平方米。
去年月星、欧亚达、红星美凯龙等大型卖场进入杭州之后，加上本土卖场，目前杭州家居市场总数已达到40多家，面积逾400万平方米，2010年新建成的就超100万平方米。在三年多时间内，杭州家居市场的营业面积将增加3倍多。
“杭州近年来家居卖场快速的增长速度与杭州近年来基本持平的年杭州住宅竣工面积相比较，卖场的容量已经供过于求了。“陈芝敏说。
3、房产调控加速洗牌
商报记者走访一些家居卖场时发现，它们所经营的品牌同质化非常严重，一些知名品牌在多个卖场都有布点，产品、品牌、卖场之间的相似度非常高。
查阅家装市场在媒体上投放的广告，大多非常类似。无论高端卖场还是中低端卖场，营销模式趋同，产品的折扣看起来非常接近。
而国外品牌也多如牛毛，品质参差不齐，不久之前的“达芬奇”家居丑闻让消费者对洋品牌的信任度跌至冰点。
低端品牌虽然价格低廉，但产品质量难以保证。节日促销越来越多，形式也越来越雷同，送抵价券、拼特价款等，让消费者购买欲下降。
面对目前复杂的家居建材市场格局，商户们也变得迷茫起来，伯艺家具杭州代理商朱正形说，“按理说一个市场往往需要多年的培育期才能成熟起来，但这几年如此多的家具市场一拥而上，对于商家来说还是少动为好。”
朱正形说，店面一多，不仅经营成本水涨船高，管理团队也要被迫扩大，在自身时机没有成熟的时候，增加店面只会浪费劳力。
“我们在杭州布局了17家直营门店。”“喜临门”杭州区经理杨红燕说，虽然近些年“喜临门”扩张速度很快，但他们有一个专业团队会对新开出的家居市场进行多方的考量。“地理位置偏离主流市场和经济能力、运作能力相对较弱的市场，我们暂不考虑。”
2010年5月政府开始密集出台房产调控政策，对于产业链下游家居业来说无疑是雪上加霜，包括装饰设计、建筑材料、卫浴、橱柜等几十大类，分别受到了不同程度的影响。
“一方面，房产销量大幅下滑也影响家装家居的装修量，另一方面，精装修房的比例提高，上游企业直接和材料、家具、家电厂商对接，这对以零售为主的卖场来说有一定的冲击。”陈芝敏说，“散户装修的黄金时代已经过去，人们对精装修房的接受程度正在大幅提高。”
“一些家装家居的品牌商家在做大之后，对家装卖场的依赖度下降，高租金、管理上的条框制约了他们进一步发展，于是开始退场发展自己的直营连锁店。”
浙江省家具行业协会理事长蒋鸿源说，中国家居卖场主要还是通过场租费盈利，商户支付的租金占到销售额的30%-40%，这样一来，商户因为利润单薄而不愿进场。市场开得太多太快，同一块蛋糕分的人多了，分摊到各家的就少了。
4、家居卖场将走垄断之路？
事实上，已经有嗅觉敏锐的商家抓住了精装修房走热的契机，抢占市场份额。
新时代家居广场高层明确表示，今年会将重点放在精装修房市场的开拓，把三楼灯饰区打造成华东区最具影响力的灯具博览中心之一，而软饰、电器、家具等“后精装时代”的几大品类产品比重也将大幅度增加。
也有一些卖场在守住本地份额的同时尝试去外地开拓市场，地处杭州主城与余杭交界处的红星美凯龙亿丰店，今年把重点营销市场瞄准了余杭和德清等二线城市。
同样对城郊以及周边二线市场未雨绸缪的还有欧亚达，欧亚达杭州负责人表示，目前团队正对萧山、转塘、富阳等郊区及二线城镇，进行前期的精密市场调研，将通过扩大新商场的辐射半径，在滨江店开业后更好地为这些区域的小区以及业主提供服务。
“除了线下的争夺市场份额之外，现在一些规模大、实力强的品牌家居企业、连锁卖场试图拓展电子商务，这块没有充分挖掘的市场前景还是不错的。有前瞻性的实体卖场会在网络电子商务冲击中进行调整、创新，更多地协助商家搭建第二平台，共同发展。”陈芝敏说。
面临房产调控的冲击，陈芝敏认为，目前家居市场消费群体及其需求也将随之产生更精准的划分。以后拥有豪宅的高收入群体，依旧会倾向于选择高端家居产品。有条件购买商品房的刚性需求业主，一旦房价下探，则拥有更充裕的资金进行装修。
浙江省家具行业协会理事长蒋鸿源分析，家装巨头不断在已经饱和的市场扩张版图，有壮大自身，打压对手的意图，“目前家居业可以说是诸侯割据，还没有出现像国美、苏宁那样占据半壁江山的垄断企业，有实力的家居企业都在朝这个方向努力，这个市场以后将会进入一个加速优胜劣汰的阶段。”